Lor separat

Este Blog plantea problemas vinculados a la salud de los adolescentes y jóvenes, influenciados por la publicidad y los distintos medios de comunicación, como problemas de autoestima, desordenes alimenticios y adicciones. Aspira a lograr un concientización en la juventud, creando una mentalidad crítica y reflexiva.

miércoles, 2 de junio de 2010

Manipulación Publicitaria


La publicidad subliminal

El término subliminal nace de la fusión entre las palabras latinas (por debajo) y

(límite), por tanto, son publicidad subliminal aquellos anuncios que incluyen imágenes o sonidos que van directamente al subconsciente, es decir, burlando el filtro del consciente o ra cional del receptor. No debe c

onfundirse los anuncios que no son percibidos por razones de falta de atención por los anuncios subliminales.


Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales:

1. Imágenes escondidas. Son figuras implícitas, envueltas en otras fi guras explícitas, normalmente no visibles a simple vista, y cuya captación exige un modo distinto de mirar al habitual.

1. Ilusiones visuales. Se crean mediante el juego entre líneas y espa cio en blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espa cio entre líneas compone figuras diferentes. Normalmente sólo se perciben las figuras convencionales.

1. Doble sentido. Se trata de frases o imágenes que aparentemente tienen un significado plano pero en realidad encierran un doble mensaje. De todos los procedimientos, y en su vertiente textual, es quizá el más uti lizado en publicidad.

1. Emisiones de ultrafrecuencia. Mediante la proyección de imágenes o audio a gran velocidad, que no serían perceptibles sino rastreando plano a plano la película o cinta.

1. Luz y sonido de baja intensidad. Sirven para inducir una percep ción selectiva en el receptor, enfocando su atención sólo hacia determina dos elementos del mensaje y pasando el resto inadvertidos.

1. Ambientación de luz y sonido. Bien conducida y sumada a la ima gen orienta la percepción de los receptores induciendo en ellos las emo ciones que se deseen. Son dos factores en todo mensaje que normalmente pasan desapercibidos y tienen gran influencia en el efecto final.

En el caso de imágenes escondidas para cine o TV, se intercala en la película normal un fotograma intencionadamente sexual, terrorífico, etc., de fuerte contenido. Pero este fotograma no es percibido por los ojos del receptor, aunque física mente sí lo ve. Este fotograma influye poderosamente a nivel subconsciente y produ ce fuertes impulsos de atracción o rechazo.

En realidad, los procedimientos subliminales no son exclusivos de la publicidad. Los primeros estudios al respecto datan del siglo pasado y tenían la finalidad de verificar en qué nivel de frecuencia de subliminalidad los individuos podrían responder ante un estímulo que se les presenta ocultamente. Más modernamente esos procedimientos se han aplicado con fines terapéuticos para reducir problemas de neurosis y psicosis, adicción a la droga y al alcohol, escasa confianza en sí mismo, aprendi zaje, etc.

En publicidad y marketing, este procedimiento persuasivo tiene una fecha de nacimiento bien determinada. 1957, año del conocido experimen to en un cine norteamericano, que mediante un taquistoscopio proyectó dos mensajes que eran imperceptibles a simple vista: “Beba Coca-Cola” y “tome palomitas de maíz”, produciendo, según se informó, un aumento en ventas de ambos productos del 18 y del 57 %, respectiva mente. Casi tres décadas más tarde, el autor del estudio, James Vicary, reconoció que todo había sido una falsificación” propagandística para su empresa que quería vender a los anunciantes estrategias de Publicidad subliminal como medio supuestamente todopoderoso de ventas. El estudio y la promesa de formidables consecuencias persuasivas que se deducía de él encontró un terreno abonado en una época de prestigio de la psicología Freudiana «profunda» entre los publicitarios y de sus mentores en publicidad principalmente Ernst Dichter v Fierre Martineau. Existe sin embargo, una notable desproporción entre la falta de prue bas en favor de la eficacia vendedora de la publicidad subliminal y el hecho de haberse convertido en uno de los grandes mitos de la sociedad consumista. Tras una revisión bibliográfica de más de los 200 artículos académicos producidos sobre la cuestión, Pratkanis y Aronson (1992) ex-ponen que «ninguno de los informes ofrece una evidencia clara de apoyo a la proposición de que los mensajes subliminales influencien la conducta. Muchos de los estudios no han encontrado un efecto, y aquellos que si tienen importantes fallos metodológicos o bien no pueden ser reproducidos. En todo caso, para que los mensajes subliminales, entendidos como mensajes bajo el umbral de percepción normal, puedan ejercer algún efecto son necesarias al menos estas condiciones previas (Theus, 1994):

- El umbral de frecuencia debe estar lo más próximo posible del li mite de captación consciente, que por otro lado no es predecible al ser va riable por individuo e incluso por día para cada persona.

- Los mensajes visuales son más probablemente efectivos.

- Y especialmente, los sujetos deben estar pre-sensibilizados hacia el contenido del mensaje.

El principal difusor de los cargos contra la publicidad subliminal es Wilson B. Key, quien apunta principalmente a un tipo de publicidad subliminal: la inclusión de palabras imágenes eróticas no visibles a simple vista en los anuncios; sus ejemplos se extraen preferentemente de anuncios impresos de bebidas alcohólicas que presentan muy convencionalmente la botella junto a un vaso con mez cla de líquido y cubos de hielo, lo que produce una mezcolanza de rasgos gráficos en la que fácilmente se podría encontrar cuanto dicte la propia imaginación. En uno de sus análisis llegaba a encontrar en un anuncio aparentemente vulgar


Ahora bien, que no pueda probarse empíricamente el efecto de esta publicidad no permite negar la realidad del fenómeno; al contrario, es muy posible que la propia difusión del mito haga creer a algunos persuasores en la conveniencia de su uso, incluyendo imágenes o frases ocultas, pues al fin y al cabo el procedimiento no es costoso. Algunos de estos intentos han salido a la luz, como el caso de un mensaje subliminal que decía “Vota PSOE” durante la retransmisión de un partido de fútbol de gran audiencia.

No existe ningún cómputo de actividades publicitarias subliminales, y por otro lado este procedimiento apenas es tratado en las publicaciones
profesionales; cuando los publicitarios son preguntados al respecto contestan negativamente con profundo hastío. Es por tanto muy difícil valorar el verdadero alcance del fenómeno; sin embargo, a pesar de la inexistencia de estadísticas fiables en un campo como éste, creemos que los mensajes subliminales son utilizados realmente, aunque no de forma sistemática, y no sólo en el ámbito de la publicidad, condicionando de algún modo el subconsciente público; su finalidad iría más allá de la mera comercialización de productos, perturbando el psiquismo con imágenes agresivas de todo orden, que de otro modo no serían aceptadas en el plano supraliminal. A ello habría que sumar el efecto también subliminal que supone el ingreso repetido y sistemático en el cerebro de la forma de vida defendida por los anuncios, sin opción a un control personal, debido a lo fugaz, imprevisto y repetitivo de su aparición en los medios.

El proceso de la manipulación publicitaria

La publicidad actúa agresivamente sobre los consumidores con el fin de mantener unas pautas de comportamiento.

Los mensajes publicitarios contienen roles sociales que acaban condicionando nuestra conducta. A menudo, la publicidad perpetúa una serie de estereotipos que tradicionalmente se han adjudicado a los hombres, las mujeres, los niños o los ancianos. La publicidad impone un ideal en cuanto a la imagen física, estilo de vida, propone llegar a la “felicidad” consumiendo los productos y servicios que difunde, lo que hace que todo aquel que se vea influenciado por la publicidad intente alcanzar el ideal alejándolo de su propia realidad.

Siendo los jóvenes y adolescentes un público objetivo susceptible, pero no más que los niños, se podría hacer una analogía con una esponja, la cual va absorbiendo todo lo percibido y lo mismo pasa con los jóvenes y adolescentes al frente de la publicidad. Mientras los jóvenes y adolescentes tratan de definir su personalidad, la publicidad nos ofrece una serie de roles estereotipados con mensajes dañinos de nuevos conceptos de moralidad, de religión, de respeto, de pudor.

Por otro lado, la publicidad propone una juventud dinámica, alegre y con un gran poder adquisitivo. Para venderles los productos (moda, coches, tecnología) utiliza varios temas: los estudios, las discrepancias con los padres, la música, la velocidad y el deporte entre otros. Todos ellos son manipulados por los publicistas para crear en los jóvenes la necesidad de consumir, muchas veces innecesariamente. Es necesario que los jóvenes sepan analizar estos trucos publicitarios para poder tener una actitud crítica hacia la publicidad.

Según Lorenzo Iniesta, creador del Diccionario de Marketing y Publicidad afirma "Muchas compañias han reconocido ahora que las jovenes generaciones en cualquier lugar están siendo conformadas por la influencia global y no solo nacionales"

Muchos anunciantes y publicitarios, de repente sin demasiada mala inten ción, manipulan y lo hacen colectivamente siguiendo un proceso paso a paso. Según la profesora Amaya Gil, este proceso es el siguiente:

Modelación estratégica de la mente, la voluntad y los senti mientos, orientándolos en una determinada dirección. Que las gentes no piensen por sí mismas, que los pensamientos se los den hechos y razonados oportunamente. Que las gentes sientan lo que les digan que han de sentir. Que las gentes quieran hacer lo que les digan que han de querer hacer.

Adoctrinamiento cultural. A partir de unas ideas motrices, se in terpreta todo, como la historia, la religión, la ética, la moral, los valores tradicionales, etcétera, y se va mentalizando a todas las personas de que “todo lo an terior es retrógrado” y se da lugar a una crítica de lo que sea anterior o tradicional, de “lo que no es nuevo”. De esta manera se va haciendo una nueva base sin que nos demos cuenta. Las normas de vida en que las gentes se educaron: todo ha quedado delegado al “halago de los sentidos, a lo que gusta oír y a lo que no suponga esfuerzo alguno”.

Configuración de la conducta: las ideas motrices que se han convertido en ideales ya se consideran como los valores decisivos de la nueva sociedad.

Influencia de la Publicidad en las elecciones juveniles.

La crítica a los efectos de la publicidad está indisolublemente unida a la crítica de la sociedad tecnohedonista. Quien analiza la sociedad de consumo, no tarda en pasar al análisis del papel que en ella juega la publicidad. Se considera que los mensajes comerciales son los auténticos porta voces del sistema actual, mucho más incluso que los portavoces sociales y políticos, que insisten en los grandes valores institucionales.

Es obvio que cada esfuerzo publicitario tiene un objetivo limitado, que no es otro sino el de la promoción de marcas comerciales concretas; sin embargo esto resulta aparente, cómo nos explicaría la hermenéutica, el arte de interpretar textos, los efectos que cada mensaje tiene sobre los receptores. De hecho todo esto obedece a intereses con fines de lucro.

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Efectos psicológicos

Con el propósito de ofrecer sólo datos probados, se mostrarán las variables influyentes que han sido objeto de estudio empírico, como:

Memorización, bien espontánea o ayudada: Tamaño del anuncio impreso. La distinción básica es entre tamaño de página y doble página, bien en blanco y negro o en color. La mejora en la memorización no es proporcional según el tamaño, pues en promedio el aumento del tamaño al doble supone una ganancia en la memorización. Se utilizan recursos, como el mencionado, para reforzar la memorización, la permanencia de la imagen y sonido en la memoria del individuo.

Asociación anuncio-marca: Cada que la persona vea un producto o servicio traerá a la mente su publicidad, y si la publicidad llegó muy bien al receptor el producto o servicio tendrá una buena acogida.

Comprensión del mensaje básico del anuncio: El mensaje enviado por la publicidad al ser comprendido tiene más posibilidades de ser recordado porque por el hecho de ser comprendido ya esta dentro de la memoria, pero asegura que sea una permanencia duradera.

Incremento de las actitudes positivas: El que un producto ya tenga aceptación transmite una imagen positiva a las personas que todavía no son consumidores de ese producto, lo que muchas veces termina en una actitud positiva para el producto.

Efectos sobre los adolescentes

Dada las condiciones psicologías de los adolescentes existe la convicción de que son el público más indefenso ante la persuasión publicitaria, es por ello que la publicidad debe ser regulada, y no debe tener un contenido inapropiado.

Esta vulnerabilidad emocional es la que los convierte en un objetivo publicitario especialmente sencillo.

Según José Luis León, en su libro "Los Efectos de la Publicidad" dice "La Base de la publicidad es hacer que la gente sienta que sin el producto se es un perdedor. Los niños y adolescentes son muy sensibles a eso. Si se les dice simplemente que compren algo no obedecerán, pero si se les dice que serán unos parias si no lo compran se habrá conseguido su atención"

    Los niños aprenden a distinguir lo que es la publicidad y sus intenciones a edad muy temprana, lo que puede observarse empíricamente sólo si se utilizan mediciones no verbales; además, los niños de edades tempranas son también capaces de distinguir entre lo que les gusta a ellos y lo que les gusta a los mayores.

    Una comparación entre niños y adolescentes, demuestra que perciben al mismo nivel la información recibida y que extraen las inferencias a partir de los mensajes de un modo similar. Pero donde es más nítida la diferencia es en la coherencia entre actitud y con ducta, que para los adolescentes tiende a ser más fuerte que para los niños, lo cual se explicaría por la mayor limitación en la dinámica cognitiva de éstos, es decir, por la mayor influenciabilidad a que se ven sometidos a consecuencia de la publicidad. Los juicios de adolescentes tienden a ser más independientes de la publicidad, asimilándose por ello más con los adultos, mientras que los pequeños demuestran mayor depen­dencia de los mensajes publicitarios.

    Efectos de engaño

    Uno de los problemas de la publicidad, que solo quiere vender, es el engaño, del cual son víctimas el público consumidor.

    Una encuesta realizada por Eroski, en 1991, con respecto los engaños de la publicidad, hizo que la gente se pronunciara en contra de la falta de veracidad concluyendo en estos procedimientos:

    Testimonios manipulados: cuando se encuesta a la gente y éstas solo tienen que decir algunas palabras a favor del producto, ya sea por dinero o algún artículo a cambio.

    La exageración grandilocuente y/o eufórica: por ejemplo el anuncio de un Automóvil X, a años luz de todo lo que tú conoces.

    La asociación desproporcionada entre un producto y sus efectos: por ejemplo entre colonia y éxito sexual.

    Omisiones graves

    Los productos y servicios más importantes en las ca­tegorías de engaño son los servicios financieros y de seguros, los más deficientes, principalmente por la forma de presentación publicitaria.

    Otros productos que no se escapan de estar dentro de esta clasificación son los limpiadores, que solo prometen resultados óptimos como en los productos de belleza, cosmética e higiene.

    Ahora, no toda publicidad es engañosa, existe una for ma de publicidad bien valorada por los críticos como es aquella centrada en beneficios tangibles, sin desproporción entre la función de uso del pro ducto y los beneficios presentados, anuncios que son los que a menudo de satan las iras de quienes observan el mundo de la publicidad desde fuera. Como pudiera esperarse, es en los medios impresos donde se da una ma yor presencia de anuncios ceñidos a beneficios tangibles, razonablemente conectados a la funcionalidad manifiesta de los productos. En los medios televisión y radio, por el contrario, la “tangibilidad” es reducida, dominan do más la grandilocuencia y la euforia, probablemente debido a la mayor riqueza expresiva del medio televisión por un lado, y al frecuente uso en la publicidad de los locutores radiofónicos, acostumbrados a un lenguaje am puloso y efectista, que solo apela a las emociones, dejando de lado lo racional.

    La verificabilidad de los mensajes pu blicitarios resulta dificultosa ya que muchos mensajes no tienen un núcleo susceptible de verifica ción y por tanto escapan a toda aplicación del esquema verdad-mentira. Se trata de mensajes que aunque vendan productos físicos, los conectan con un universo simbólico frente al cual naufragan los análisis convencionales sobre el engaño, que por su pro pia naturaleza exigen manifestaciones publicitarias ceñidas a hechos con cretos que puedan ser objeto de comprobación. Del análisis se desprende que la importancia de la “no verificabilidad” en la publicidad es elevada en los medios de mayor despliegue visual como son televisión y sobre todo las revistas.

    El “delito” más habitual en el que incurre la publicidad no es la mentira pura y simple, sino más bien es la exageración de la calidad sugerida para los pro ductos. Los anuncios exageran las virtudes del producto, sugiriendo con procedimientos ampulosos una calidad superior a la real. Puede decirse por consiguiente que la publicidad produce una neta infla ción en la percepción de la calidad de los productos.

    De todos modos, los análisis de contenido sólo pueden evidenciar li mitadamente el engaño publicitario; en realidad es cada producto anun ciado el que debiera ser objeto de examen en laboratorio para ver la co rrespondencia entre sus afirmaciones y su realidad. Además, en este tipo de investigaciones no se considera la verdad o falsedad del modelo existencial propuesto por una parte importante de los mensajes publicitarios, problema que por tener un carácter filosófico no puede ser resuelto con in vestigaciones empíricas. Tanto los estudios empíricos como las actuaciones judiciales en torno al engaño publicitario sólo pueden detectar aquellos engaños sujetos a evidencias con demostración numérica, lo que es solamente una de las formas posibles de manifestación del engaño y probablemente no la más grave.

    Concepto de Publicidad y Objetivos Principales

    PUBLICIDAD

    Concepto

    Según el diccionario de Marketing y Publicidad de Lorenzo Iniesta la publicidad "Es la difusión masiva de mensajes de imágenes y de promoción con fines comerciales. Se realiza buscando efectos de gran difusión y empleando mass media. Cuando la difusión tiene fines sociales, ideológicos o políticos, ya se está hablando de propaganda".

    Otros autores definen a "La publicidad" como la difusión y promoción masiva de productos y servicios, carece de contenido propio, ya que se limita a servir de vehículo. Desarrolla un importante papel de difusión y persuasión a través de la transmisión de mensajes que influyen sobre la audiencia, un público receptor, destruyendo o implantando valores y nuevas formas de comportamiento.

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    Con el pasar de los años podemos observar cómo los anuncios de cada momento reflejan distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayoría de las personas, y cómo la publicidad va moldeando la sociedad mostrándoles nuevas ideas acerca de los roles del hombre y la mujer, nuevos estilos de vida, valores, principios, además, la publicidad va creando para la sociedad nuevas necesidades por las nuevas variedades de productos del mismo uso que difunde.

    La publicidad influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la compra de productos. Está presente en sus calles; en el hogar, por medio de la televisión, radio e Internet.

    La publicidad es un medio que se utiliza para enviar mensajes y propuestas de cualquier tipo, estos mensajes y propuestas que se envían a través de la publicidad son potencialmente dañinos para las personas y en especial para los adolescentes, ya que se encuentran en plena formación, y por ende, son los más susceptibles frente a este gran bombardeo.

    La publicidad forma parte del mundo en el que estamos, está ligado a la cultura de masas y promueve un determinado consumo cultural. Todo ello es explicable en la medida que se reconoce la interrelación entre lo económico, lo social y lo cultural.

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    Objetivos de la Publicidad


    — Difundir: hace
    r público, en el sentido de posicionar marcas y de difundir y dar a conocer masivamente productos o servicios. La publicidad es frecuentemente indispensable paralograr y fomentar la ima gen y la notoriedad de nuestras marcas y productos, transmitiendo información.

    — Persuadir: hacer público, creando compradores y consumidores o usuarios y motivándoles e impulsándoles a la adqui sición de marcas y productos.

    Ésta última, se dirige a nuestros sentimientos y es más peligrosa porque nos convence más fácilmente y muchas veces, sin darnos cuenta. Aunque a veces parezca que la publicidad no nos influye, marca nuestro comportamiento sin darnos cuenta.

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    Tipos de Publicidad: Según el medio de comunicación

    — Publicidad gráfica: utiliza material gráfico y fotográfico y se difunde a través de vallas, prensa, carteles, o folletos, por ejemplo.

























    — Publicidad sonora: Se difunde por la radio y emplea diferentes elementos sonoros como música, voces, efectos especiales.

    — Publicidad audiovisual: Se compone de elementos gráficos y sonoros y de imágenes en movimiento. Se encuentra en la televisión, el cine e Internet.

    Recursos y estrategias

    En la publicidad es tan importante lo que se dice como la forma en la que se dice. La imagen publicitaria une a su función de información y convicción, la función estética. Su poder de comunicación y atracción se basa en el uso de los recursos expresivos y en la retórica de la imagen y el texto. La publicidad no nos presenta los productos tal como son sino que nos da una visión subjetiva y alterada de los mismos. Los recursos más empleados son:

    — La comparación: Consiste en exponer dos elementos que tienen cualidades en común o las que los diferencian.

    — La personificación: Consiste en atribuir cualidades humanas a objetos, alimentos o animales.

    — La metáfora: Se utiliza para designar un objeto por medio de otro para apropiarse de sus cualidades.

    — La hipérbole: Se utiliza una exageración para designar algún producto o destacar la idea que se quiere transmitir.

    — La sinécdoque: Consiste en mostrar una parte de un producto para comunicar el todo o por el contrario, mostrar la totalidad para destacar la eficacia de una parte.