Manipulación Publicitaria

La publicidad subliminal

El término subliminal nace de la fusión entre las palabras latinas (por debajo) y

(límite), por tanto, son publicidad subliminal aquellos anuncios que incluyen imágenes o sonidos que van directamente al subconsciente, es decir, burlando el filtro del consciente o ra cional del receptor. No debe c

onfundirse los anuncios que no son percibidos por razones de falta de atención por los anuncios subliminales.

Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales:

1. Imágenes escondidas. Son figuras implícitas, envueltas en otras fi guras explícitas, normalmente no visibles a simple vista, y cuya captación exige un modo distinto de mirar al habitual.

1. Ilusiones visuales. Se crean mediante el juego entre líneas y espa cio en blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espa cio entre líneas compone figuras diferentes. Normalmente sólo se perciben las figuras convencionales.

1. Doble sentido. Se trata de frases o imágenes que aparentemente tienen un significado plano pero en realidad encierran un doble mensaje. De todos los procedimientos, y en su vertiente textual, es quizá el más uti lizado en publicidad.

1. Emisiones de ultrafrecuencia. Mediante la proyección de imágenes o audio a gran velocidad, que no serían perceptibles sino rastreando plano a plano la película o cinta.

1. Luz y sonido de baja intensidad. Sirven para inducir una percep ción selectiva en el receptor, enfocando su atención sólo hacia determina dos elementos del mensaje y pasando el resto inadvertidos.

1. Ambientación de luz y sonido. Bien conducida y sumada a la ima gen orienta la percepción de los receptores induciendo en ellos las emo ciones que se deseen. Son dos factores en todo mensaje que normalmente pasan desapercibidos y tienen gran influencia en el efecto final.

En el caso de imágenes escondidas para cine o TV, se intercala en la película normal un fotograma intencionadamente sexual, terrorífico, etc., de fuerte contenido. Pero este fotograma no es percibido por los ojos del receptor, aunque física mente sí lo ve. Este fotograma influye poderosamente a nivel subconsciente y produ ce fuertes impulsos de atracción o rechazo.

En realidad, los procedimientos subliminales no son exclusivos de la publicidad. Los primeros estudios al respecto datan del siglo pasado y tenían la finalidad de verificar en qué nivel de frecuencia de subliminalidad los individuos podrían responder ante un estímulo que se les presenta ocultamente. Más modernamente esos procedimientos se han aplicado con fines terapéuticos para reducir problemas de neurosis y psicosis, adicción a la droga y al alcohol, escasa confianza en sí mismo, aprendi zaje, etc.

En publicidad y marketing, este procedimiento persuasivo tiene una fecha de nacimiento bien determinada. 1957, año del conocido experimen to en un cine norteamericano, que mediante un taquistoscopio proyectó dos mensajes que eran imperceptibles a simple vista: “Beba Coca-Cola” y “tome palomitas de maíz”, produciendo, según se informó, un aumento en ventas de ambos productos del 18 y del 57 %, respectiva mente. Casi tres décadas más tarde, el autor del estudio, James Vicary, reconoció que todo había sido una falsificación” propagandística para su empresa que quería vender a los anunciantes estrategias de Publicidad subliminal como medio supuestamente todopoderoso de ventas. El estudio y la promesa de formidables consecuencias persuasivas que se deducía de él encontró un terreno abonado en una época de prestigio de la psicología Freudiana «profunda» entre los publicitarios y de sus mentores en publicidad principalmente Ernst Dichter v Fierre Martineau. Existe sin embargo, una notable desproporción entre la falta de prue bas en favor de la eficacia vendedora de la publicidad subliminal y el hecho de haberse convertido en uno de los grandes mitos de la sociedad consumista. Tras una revisión bibliográfica de más de los 200 artículos académicos producidos sobre la cuestión, Pratkanis y Aronson (1992) ex-ponen que «ninguno de los informes ofrece una evidencia clara de apoyo a la proposición de que los mensajes subliminales influencien la conducta. Muchos de los estudios no han encontrado un efecto, y aquellos que si tienen importantes fallos metodológicos o bien no pueden ser reproducidos. En todo caso, para que los mensajes subliminales, entendidos como mensajes bajo el umbral de percepción normal, puedan ejercer algún efecto son necesarias al menos estas condiciones previas (Theus, 1994):

- El umbral de frecuencia debe estar lo más próximo posible del li mite de captación consciente, que por otro lado no es predecible al ser va riable por individuo e incluso por día para cada persona.

- Los mensajes visuales son más probablemente efectivos.

- Y especialmente, los sujetos deben estar pre-sensibilizados hacia el contenido del mensaje.

El principal difusor de los cargos contra la publicidad subliminal es Wilson B. Key, quien apunta principalmente a un tipo de publicidad subliminal: la inclusión de palabras imágenes eróticas no visibles a simple vista en los anuncios; sus ejemplos se extraen preferentemente de anuncios impresos de bebidas alcohólicas que presentan muy convencionalmente la botella junto a un vaso con mez cla de líquido y cubos de hielo, lo que produce una mezcolanza de rasgos gráficos en la que fácilmente se podría encontrar cuanto dicte la propia imaginación. En uno de sus análisis llegaba a encontrar en un anuncio aparentemente vulgar

Ahora bien, que no pueda probarse empíricamente el efecto de esta publicidad no permite negar la realidad del fenómeno; al contrario, es muy posible que la propia difusión del mito haga creer a algunos persuasores en la conveniencia de su uso, incluyendo imágenes o frases ocultas, pues al fin y al cabo el procedimiento no es costoso. Algunos de estos intentos han salido a la luz, como el caso de un mensaje subliminal que decía “Vota PSOE” durante la retransmisión de un partido de fútbol de gran audiencia.

No existe ningún cómputo de actividades publicitarias subliminales, y por otro lado este procedimiento apenas es tratado en las publicaciones
profesionales; cuando los publicitarios son preguntados al respecto contestan negativamente con profundo hastío. Es por tanto muy difícil valorar el verdadero alcance del fenómeno; sin embargo, a pesar de la inexistencia de estadísticas fiables en un campo como éste, creemos que los mensajes subliminales son utilizados realmente, aunque no de forma sistemática, y no sólo en el ámbito de la publicidad, condicionando de algún modo el subconsciente público; su finalidad iría más allá de la mera comercialización de productos, perturbando el psiquismo con imágenes agresivas de todo orden, que de otro modo no serían aceptadas en el plano supraliminal. A ello habría que sumar el efecto también subliminal que supone el ingreso repetido y sistemático en el cerebro de la forma de vida defendida por los anuncios, sin opción a un control personal, debido a lo fugaz, imprevisto y repetitivo de su aparición en los medios.

El proceso de la manipulación publicitaria

La publicidad actúa agresivamente sobre los consumidores con el fin de mantener unas pautas de comportamiento.

Los mensajes publicitarios contienen roles sociales que acaban condicionando nuestra conducta. A menudo, la publicidad perpetúa una serie de estereotipos que tradicionalmente se han adjudicado a los hombres, las mujeres, los niños o los ancianos. La publicidad impone un ideal en cuanto a la imagen física, estilo de vida, propone llegar a la “felicidad” consumiendo los productos y servicios que difunde, lo que hace que todo aquel que se vea influenciado por la publicidad intente alcanzar el ideal alejándolo de su propia realidad.

Siendo los jóvenes y adolescentes un público objetivo susceptible, pero no más que los niños, se podría hacer una analogía con una esponja, la cual va absorbiendo todo lo percibido y lo mismo pasa con los jóvenes y adolescentes al frente de la publicidad. Mientras los jóvenes y adolescentes tratan de definir su personalidad, la publicidad nos ofrece una serie de roles estereotipados con mensajes dañinos de nuevos conceptos de moralidad, de religión, de respeto, de pudor.

Por otro lado, la publicidad propone una juventud dinámica, alegre y con un gran poder adquisitivo. Para venderles los productos (moda, coches, tecnología) utiliza varios temas: los estudios, las discrepancias con los padres, la música, la velocidad y el deporte entre otros. Todos ellos son manipulados por los publicistas para crear en los jóvenes la necesidad de consumir, muchas veces innecesariamente. Es necesario que los jóvenes sepan analizar estos trucos publicitarios para poder tener una actitud crítica hacia la publicidad.

Según Lorenzo Iniesta, creador del Diccionario de Marketing y Publicidad afirma "Muchas compañias han reconocido ahora que las jovenes generaciones en cualquier lugar están siendo conformadas por la influencia global y no solo nacionales"

Muchos anunciantes y publicitarios, de repente sin demasiada mala inten ción, manipulan y lo hacen colectivamente siguiendo un proceso paso a paso. Según la profesora Amaya Gil, este proceso es el siguiente:

— Modelación estratégica de la mente, la voluntad y los senti mientos, orientándolos en una determinada dirección. Que las gentes no piensen por sí mismas, que los pensamientos se los den hechos y razonados oportunamente. Que las gentes sientan lo que les digan que han de sentir. Que las gentes quieran hacer lo que les digan que han de querer hacer.

— Adoctrinamiento cultural. A partir de unas ideas motrices, se in terpreta todo, como la historia, la religión, la ética, la moral, los valores tradicionales, etcétera, y se va mentalizando a todas las personas de que “todo lo an terior es retrógrado” y se da lugar a una crítica de lo que sea anterior o tradicional, de “lo que no es nuevo”. De esta manera se va haciendo una nueva base sin que nos demos cuenta. Las normas de vida en que las gentes se educaron: todo ha quedado delegado al “halago de los sentidos, a lo que gusta oír y a lo que no suponga esfuerzo alguno”.

— Configuración de la conducta: las ideas motrices que se han convertido en ideales ya se consideran como los valores decisivos de la nueva sociedad.